Un cadre législatif pour réguler le marketing d'influence

Sur demande de Bruno Le Maire, ministre de l’Economie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique, la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) a intensifié ses contrôles au début de l’année 2023. L’objectif de la mesure étant d’assurer un haut niveau de protection des consommateurs, « l’omniprésence des influenceurs sur les réseaux sociaux et les mauvaises pratiques d’une partie d’entre eux justifient cette mobilisation et cette vigilance. »

L’activité d’une cinquantaine d’influenceurs a donc été passée au crible sur la durée, c’est-à-dire presque autant en quelques mois que sur l’année 2022. Résultat : 60% d’entre eux font l’objet d’infraction selon le site du Ministère.

De quoi renforcer davantage la législation autour du marketing d’influence et redessiner des contours plus nets au métier d’influenceur. Car la vision du Gouvernement est simple : « donner à l’activité d’influence un cadre clair et plus sécurisant pour les consommateurs. » La proposition de loi visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux a été remise en ce sens.

Déposée en début d’année par les députés Arthur Delaporte et Stéphane Vojetta, la proposition de loi a su trouver un terrain d’entente aussi bien auprès des membres de l’Assemblée nationale que du Sénat et du Parlement, ce dernier venant d’adopter la loi à l’unanimité. Alors, quels sont les enjeux liés à cette nouvelle réglementation ?

La proposition de loi fournit notamment la définition de l’activité d’influence commerciale, rappelle les règles à respecter concernant la publicité et donne un cadre aux relations commerciales entre les marques, les influenceurs et leurs agents.

Les influenceurs sont désormais définis comme des personnes qui, « à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque. »

L’agent influenceur a également droit à sa définition : « L’activité d’agent d’influenceur consiste à représenter, à titre onéreux, les personnes physiques ou morales exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique définie à l’article 1er avec des personnes physiques ou morales et, le cas échéant, leurs mandataires, dans le but de promouvoir, à titre onéreux, des biens, des services ou une cause quelconque. »

Le texte prévoit l’interdiction de la promotion directe ou indirecte de certaines pratiques telles que la chirurgie esthétique ou les prescriptions thérapeutiques. Sont également prohibées les promotions d’abonnements à des pronostics sportifs et certains produits et services financiers définis dans la loi. Quant aux jeux de hasard et d’argent, leur promotion est cantonnée aux plates-formes qui interdisent l’accès aux mineurs.

La mise en scène avec des animaux dont la détention est prohibée est strictement interdite. La loi rappelle la soumission des influenceurs à la loi Evin relative à la publicité en faveur de l’alcool et du tabac.

Les influenceurs sont désormais tenus d’accompagner les images de la mention « images retouchées » s’ils les ont modifiées « par tous procédés de traitement d’image. » De la même manière, la loi s’attaque aux images générées par IA en imposant la mention « images virtuelles. »

Les agents d’influenceurs n’échappent pas non plus à la règlementation qui prévoit un contrat écrit obligatoire quand les sommes en jeu dépassent un certain seuil.

Pour finir, la loi entend aussi encadrer les influenceurs opérant depuis l’étranger. Ainsi, ceux qui exercent depuis l’extérieur de l’Union européenne, la Suisse ou l’espace économique européen. Ces derniers doivent souscrire une assurance civile dans l’Union qui permettra d’indemniser d’éventuelles victimes dans l’objectif d’une meilleure prise en compte de leur éventuel préjudice.

Le texte juridique vient donc renforcer les pouvoirs de la DGCCRF afin qu’elle puisse faire cesser plus rapidement les comportements illicites. Il réaffirme également au niveau national « les obligations des plateformes numériques consacrées par le droit européen concernant la lutte contre les contenus illicites et la modération des comptes d’influenceurs. » D’ailleurs, la brigade d’influence commerciale, annoncée par Bruno le Maire, prendra ses fonctions en septembre et apportera un poids supplémentaire dans les contrôles opérés par la DGCCRF.

En attendant, la DGCCRF n’a pas hésité à sanctionner certains influenceurs au lendemain de l’adoption du texte par le Parlement. Plusieurs influenceurs ont été contraints d’afficher un bandeau noir « les agents de la DGCCRF ont initié une injonction administrative » sur leurs réseaux sociaux et de publier un message alertant sur leurs « pratiques commerciales trompeuses » !

Pour notre expert Benoit Cappelletti, « l’influence est un levier en pleine croissance, et ce depuis déjà plusieurs années. Il y a eu des dérives certaines et il est donc sain de voir l’Etat légiférer autour du sujet. Notons également que certaines personnalités publiques ont pris la parole autour du sujet en dénonçant les pratiques abusives, pour essayer de faire changer les choses – même si on peut remettre en question la forme. »

Il poursuit : « Aujourd’hui, pour accompagner cette nouvelle législation, nos équipes conseillent les clients sur le bon choix de profils, la bonne idée créative et se portent garant du respect de ce nouveau cadre juridique. »

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