De la concession au lifestore

Moins de stocks mais plus d’expériences humaines.

Marquées par la pénurie des semi-conducteurs et les délais de livraison qui se rallongent, les concessions automobiles les plus innovantes se transforment en boutiques de proximité, véritables relais de la relation client sur le local.

La mobilité smart

À l’heure des pénuries de stocks, des politiques encourageant les Français à moins utiliser la voiture (#sedéplacermoinspolluer) et des restrictions de circulation saisonnières dans certaines grandes villes, il devient difficile pour les réseaux de distribution de maintenir un lien continu avec leurs consommateurs.

Cependant, avec l’avènement de la voiture électrique, certains acteurs ont décidé de tourner cette situation à leur avantage en inspirant une forme de mobilité responsable et inspirante, liée à la curiosité et la découverte.

Émotionaliser la concession

Pour reprendre le contrôle de la relation client et séduire de nouveaux consommateurs, les concessions les plus innovantes s’éloignent peu à peu du modèle transactionnel qui les caractérise (essai, financement, achat) pour proposer à leurs consommateurs un modèle plus expérientiel, axé sur des événements sensoriels à vivre en boutique : cours de sport, masterclass, expositions…

Pour cela le marketing réseau réinterprète les innovations électriques des marques à la lumière des tendances sociales et des activités à la mode. Hyundai, Jaguar ou encore Lexus ont tous remporté ces trois dernières années des prix saluant leur durabilité, leur performance électrique ou leur design.

Le life store : lieu de toutes les affinités

Les concessions deviennent alors des lieux événementiels de curation et de découverte où la mobilité green est revue sous le prisme des activités healthy préférées des différentes audiences. Dès lors, énergie électrique rime désormais avec running, une activité pratiquée sur le territoire par 12 millions de coureurs, tandis que le temps de recharge des batteries devient synonyme de méditation ou de yoga, des disciplines qui ont les faveurs de 10 millions de Français.

Les espaces des concessions sont réaménagés pour faire plus de place à la culture locale : artisans, créateurs de mode, coach sportif etc… De plus en plus, l’expérience s’exporte chez les PME partenaires qui deviennent à leur tour des ambassadeurs locaux.

À l’heure du boom des commerces de proximité, les partenariats locaux semblent devenir un levier marketing stratégique à maîtriser pour les responsables réseau. C’est la raison pour laquelle nous explorons les différents territoires expérientiels sur lesquels les concessions tissent des partenariats à la fois créatifs et stratégiques pour devenir peu à peu des lieux de vie à part entière.

Fueling energy. Les concessions font rimer la mobilité électrique avec sportivité et ondes positives.

Être healthy (« en bonne santé » en français) passe par l’alimentation et surtout par le sport. En l’espace de 10 ans, le running, le pilates et le yoga, ou bien la méditation sont devenus de véritables phénomènes de société. En 2022, on dénombre 12 millions de coureurs en France (baromètre du running 2022) et près de 10 millions révèlent avoir pratiqué le yoga ces trois dernières années (SNPY 2022).

Les marques auto s’appuient sur leur réseau pour faire vivre leurs promesses de sportivité et de mobilité durable à une audience en quête de bien-être. 64% des coureurs interrogés sont en attente de services d’accompagnement à leur pratique.

Le running avec Hyundai

Partenaire de compétitions sportives depuis des années, Hyundai donne de l’énergie aux runners en lançant en 2021 “Run to progress”, un programme de running étendu sur l’ensemble de son réseau de distribution.

Environ 85 points de vente ont été partenaires d’une course locale en 2022, enregistrant des centaines de participants à chaque événement comme le Run in Lyon, Reims, les 10 km Adidas Paris ou encore la course Marseille-Cassis.

En plus des boissons énergisantes, Hyundai a transformé ses stands en de véritables salles de sport, fournissant des tapis de course (alimentés par les nouveaux Ioniq) pour les échauffements.

copyright : Joris Clerc – Hyundai, partenaire des plus grandes courses de running françaises

Le Yoga avec Lynk & Co Anvers

“Le yoga flow, entre équilibre et mobilité” telle est la maxime de la marque sino-suédoise pour inciter les amateurs de yoga à prendre des cours de pilates et de méditation chez Lynk & Co Anvers, en Belgique.

Depuis juin 2022 l’enseigne est en partenariat avec la jeune marque Zenzimat, spécialisée dans les tapis de yoga écologiques et dans le yoga Vinyasa Flow.

Accessible gratuitement par inscription sur Facebook ou via le siteweb Lynk & Co, chaque session explore comment améliorer sa santé cardiovasculaire, le renforcement de la force, l’amplitude des mouvements ou encore la réduction du stress et la connexion avec la respiration.

copyright : YuriArcursPeopleimages

Art de vivre. Les concessions font rimer « infotainment » avec cinéma, art et musique.

Selon une étude Kantar en date de 2022, près de 30% des possesseurs d’une Mercedes sont des aficionados de cinéma. 25% seraient passionnés par les nouvelles technologies et 27% des propriétaires d’une Audi déclarent apprécier les jeux vidéo. Ce chiffre passe à 40% pour les habitués Porsche.

Les concessions spécialisées dans le premium et le luxe engagent alors cette clientèle connectée et cultivée en associant la technologie embarquée de leurs véhicules au  3ème et 7ème art.

Le 7ème art avec Mercedes Paris

En 2022, Mercedes Paris noue un partenariat événementiel avec le Paris Country Club dont l’objectif est de promouvoir auprès des membres le positionnement de la marque en matière d’e-mobilité premium.

Des soirées “7ème St’art” sont proposées aux membres du club pour découvrir les modèles 100% électriques de la gamme Mercedes-EQ devant des projections cinématographiques qui mettent à l’honneur les grands classiques du cinéma français.

copyright : AboutImages

La galerie d’art avec Lucid Studio Miami

En novembre 2022, l’enseigne de la marque tech de luxe, Lucid Motors, a transformé sa concession en un gigantesque showroom futuriste dédié aux NFTs.

Durant la Miami Art Week, la concession a collaboré avec la plateforme de curation d’art W1 Curates pour promouvoir plus de 100 créations digitales NFT issues de la collection de 33NFT et Medici Group.

Durant une semaine entière, les amateurs d’art pouvaient découvrir des créations uniques dans un espace futuriste mêlant nouvelles technologies, expériences VR et animations 3D.

copyright : Lucid Motors – Le Studio de Brickell City Centre à Miami, en Floride, présente une création immersive Lucid Digital par l’utilisation de LED 

Less is more. Les concessions font rimer image de marque et design minimaliste avec gastronomie sophistiquée.

Pays de la gastronomie, le territoire Français a toujours regorgé de spécialités régionales avec des chefs de renom installés ici et là sur l’hexagone. Aidées par la notoriété des émissions TV culinaires comme Masterchef ou Top Chef, les concessions s’en inspirent pour y nouer des partenariats événementiels.

Un choix stratégique de haute importance, puisque d’après Kantar, près de 40% des possesseurs d’un véhicule premium et luxe (BMW, Jaguar, Porsche, Audi, Mercedes) déclarent faire grand cas de la gastronomie.

L’Italie avec Jaguar Paris

Être propriétaire d’une Jaguar (Prix World Car Design 2019 pour l’I-Pace) c’est également la possibilité d’être membre privilégié des Clubs Jaguar qui ouvrent leur porte à des activités et expériences exclusives.

En septembre 2022, Jaguar Paris conviait ses membres à une démonstration culinaire réalisée par les Chefs italiens Oliver Piras et Alessandra Del Favero au cœur du restaurant Il Carpaccio du Royal Moneau-Raffles Paris.

Le couple propose une cuisine italienne moderne, légère et travaillée avec des produits transalpins exceptionnels.

copyright : Romeo Balancourt – Les Chefs Olivier Piras et Alessandra Del Favero

La méditerranée avec Lexus Marseille

Lexus Marseille a choisi comme ambassadeur du NX 300h (Best Car Awards 2020), Lionel Levy, chef gastronomique étoilé de l’emblématique Hôtel Intercontinental.

Depuis deux ans, l’enseigne propose des dîners Gourméditerranée exclusifs aux membres de Lexus Aix-Marseille et aux abonnés de la page Facebook.

Elle organise plusieurs jeux via le compte des organisateurs pour que les mobinautes puissent remporter des places.

copyright : François Moura

Lien de proximité. Les concessions font rimer mobilité durable avec le savoir-faire local et éco-responsable.

Les confinements lors de la pandémie ont fait émerger l’attachement profond des Français pour les boucheries, boulangeries, poissonneries, primeurs et autres commerces de proximité. En mars 2022, près d’un Français sur deux estimait que ce type de commerce avait renforcé sa relation avec lui, selon l’étude d’Odoxa pour Epicery.

Certaines concessions se sont donc appuyées sur cet élan de solidarité pour transformer leurs espaces en une plateforme de soutien aux petits commerçants et artisans locaux.

Les PME engagées avec Volvo Aix-Marseille

Pour la sortie du SUV XC40 100% électrique, Volvo Marseille s’est associé à l’ex nageur olympique Marseillais Frédérick Bousquet pour aller à la rencontre des PME indépendantes engagées dans la production éco-responsable.

En outre, les initiatives environnementales des fondateurs du restaurant “La Boite à Sardine” et de la boutique de cosmétique “La Lavandière de Provence” ont été partagées sous format vidéo.

Une occasion de faire découvrir également aux fans de Volvo Aix-Marseille de nouvelles adresses.

copyright : Action Automobile | Autoselect – L’ancien nageur Frédérick Bousquet en compagnie du fondateur de « La Boite à Sardine »

Le shop-in-shop avec Lynk & Co Amsterdam

Depuis son lancement l’enseigne multiplie les partenariats avec des créateurs de mode branchés de la ville en leur prêtant un corner d’exposition éphémère.

Chaque mois les visiteurs de la boutique peuvent découvrir les dernières créations exclusives de bijoux, accessoires et vêtements. Lynk & Co propose depuis peu des ateliers d’apprentissage avec des créateurs pour se former sur les matériaux durables, les techniques de fabrication ou le design de t-shirts.

Ces rendez-vous sont partagés sur Facebook et le site web lynkco.com

copyright : TheNextWeb – L’intérieur d’un shop Lynk & Co à Amsterdam

Les partenariats locaux : un levier marketing préempté par les généralistes

Depuis quelques années, le réseau Škoda multiplie les collaborations dans le but d’associer positivement leurs modèles à des ambassadeurs locaux.

Par exemple, Škoda Poitiers s’est rapproché du pilote de rallye Nicolas Hernandez et du triathlète poitevin Casimir Moine pour la promotion du nouveau ENYAQ coupé RS iV.

Idem en 2022 : Škoda Vannes avait collaboré avec la marque de mode bretonne Mousqueton dans la promotion du modèle inédit Fabia spéciale Bretagne.

copyright : Mousqueton

Le sport, la culture, la gastronomie, l’artisanat, toutes ces expériences de vie que proposent les lifestores sont à la croisée de l’ADN de marque et des tendances sociétales. Une stratégie retail qui permettrait de conquérir de nouvelles cibles en s’appuyant sur leur lifestyle.

• En conséquence, en plus de devoir maîtriser les nouveautés produit, le nouveau rôle du concessionnaire sera de maîtriser également la connaissance du mode de vie de ses clients. Le yoga, les rencontres avec les producteurs éco-responsables locaux ou bien la confection de vêtements éco-responsables occupent dorénavant une place importante dans la vie de certaines cibles.

Le partenariat événementiel : un levier stratégique pour animer son réseau en plus des temps forts classiques des marques (JPO, nouveautés, promotions…)

• Afin de proposer un calendrier d’animations qui soit pertinent pour les marques et leurs cibles, les agences de communication et les responsables des réseaux auto devront travailler ensemble dans l’identification stratégique des partenaires locaux, d’idées de concepts événementiels, de choix d’ambassadeurs, dates et célébrations culturelles à ne pas rater…

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