L’évolution du marketing local à l’ère de l’IA

Pendant plusieurs années, Waze Ads a occupé une place singulière dans les stratégies drive-to-store, en permettant aux marques de toucher les conducteurs au cœur de leurs trajets, à un moment souvent proche d’une intention d’achat ou d’une visite en point de vente.

Chez Ekstend, ce levier a longtemps été activé pour accompagner les enseignes à réseau dans leurs enjeux de trafic local. Si la plateforme a évolué, une conviction demeure : le signal de mobilité reste l’un des plus puissants pour relier une intention à une visite en magasin.

L’objectif n’est pas de revenir sur une évolution produit, mais bien sur une conviction métier : comprendre ce que Waze Ads apportait aux annonceurs, pourquoi ce type de signal répondait à un vrai besoin, et en quoi cette logique d’intention locale reste centrale dans les stratégies de performance actuelles.

Pour explorer ce sujet, nous avons croisé deux regards complémentaires : celui de Pierre Kalil, Directeur Waze Local France-Belgique, qui revient sur les fondamentaux du marketing local, et celui de Julie Taktak, experte Google Ads & Performance Max, qui décrypte l’évolution des campagnes locales dans un écosystème désormais porté par l’IA.

Waze Ads : adresser le conducteur au bon moment

Waze Ads répondait d’abord à un besoin que les leviers digitaux classiques adressaient difficilement : toucher le conducteur en situation de mobilité, dans un contexte proche d’une décision d’achat. Comme l’explique Pierre :

« Waze Ads répondait à un angle mort du digital: atteindre le conducteur en pleine mobilité. C’est un média embarqué dans le véhicule, qui s’adresse à une audience captive au moment précis où elle se déplace, souvent vers un lieu d’achat. »

Ce positionnement a rapidement trouvé un écho auprès des annonceurs dont l’objectif était de générer du trafic en point de vente. Les secteurs les plus concernés partageaient un même point commun : un réseau physique dense et une logique de proximité forte.
Il précise :

« Les enseignes B2C dont l’objectif était de générer des visites donnant lieu à une transaction en point de vente. Concrètement, la restauration et la distribution en premier lieu, mais aussi tout l’écosystème automobile au sens large: concessions, stations-service, parkings. »

La force du levier tenait surtout à la qualité du signal. Waze Ads ne s’appuyait pas uniquement sur une donnée géographique, mais sur un moment de vie : un trajet, une proximité avec un point de vente, une plage horaire et une intention potentielle. Selon lui :

« La force de Waze tenait à la combinaison de trois facteurs. D’abord le temps passé sur l’application, élevé et qualitatif. Ensuite la proximité: près de 80 % des trajets se faisaient à moins de 30 kilomètres du domicile, donc sur des déplacements du quotidien, dans des zones où l’utilisateur consomme réellement. Enfin le contexte temporel, avec des plages horaires précises qui révèlent l’intention. »

C’est cette combinaison qui a fait de Waze Ads un levier à part dans les stratégies locales. Il permettait d’appliquer les codes du digital à un moment physique : celui du trajet, juste avant une visite ou une décision d’achat.

Mais sa valeur ne résidait pas dans une activation isolée. Pour Pierre Kalil, Waze Ads devait s’intégrer dans une stratégie drive-to-store plus globale :

« Waze Ads apportait toute la puissance du digital à un contexte que le digital ne savait pas encore adresser. On retrouvait un ciblage précis, des formats créatifs variés et une mesure concrète du trafic en point de vente, mais appliqués à un moment unique, celui du trajet. Le point clé, c’est que Waze n’avait pas vocation à fonctionner en silo. »

Un enseignement toujours valable : le moment de mobilité reste stratégique

Même si les outils ont évolué, l’enseignement central reste d’actualité : le moment qui précède une décision d’achat conserve une valeur forte. Il résume cet enjeu ainsi :

« Capter l’attention du conducteur dans les minutes qui précèdent une décision d’achat est une opportunité rare. Ce moment de bascule, juste avant l’arrivée en point de vente, garde toute sa valeur quels que soient les outils. »

Pour les marques à réseau, cette conviction implique une exigence : bien orchestrer le national et le local. L’une des erreurs les plus fréquentes réside dans le manque de synchronisation entre la campagne centrale et les activations multilocales. Il rappelle :

« Quand le national et le local ne sont pas orchestrés ensemble, on perd en cohérence et en efficacité. »

La performance locale ne dépend donc pas seulement du levier activé, mais de la capacité à articuler un message de marque cohérent avec une activation terrain pertinente. Dans cette logique, le marketing de proximité garde un rôle clé dans le parcours client.

Pour Pierre : « C’est le dernier point de contact avant la visite et la transaction en point de vente, et à ce titre il mérite d’être adressé avec le plus grand soin. »

Performance Max : une nouvelle manière d’exploiter les signaux locaux

Les fondamentaux restent les mêmes, mais l’écosystème publicitaire a changé. Les campagnes locales sont aujourd’hui intégrées dans des dispositifs plus larges, où l’intelligence artificielle joue un rôle central dans l’exploitation des signaux et l’allocation des budgets.

Pour Julie Taktak, l’évolution majeure tient au passage d’une logique d’achat de réseau à une logique d’achat d’objectif : « L’évolution majeure de ces dernières années, ça a été la fin de l’achat d’un « réseau » au profit de l’achat d’un « objectif » (le drive-to-store). »

Dans cette logique, Performance Max occupe une place structurante dans les stratégies drive-to-store. L’annonceur ne cherche plus seulement à choisir un emplacement de diffusion : il donne à l’algorithme un objectif, des signaux et des contenus pour identifier les utilisateurs les plus susceptibles de se déplacer. Elle explique :

« Le levier Performance Max est devenu la colonne vertébrale opérationnelle du drive-to-store. Son rôle est de trouver l’utilisateur le plus enclin à se déplacer en magasin, à réaliser une action local (clic sur itinéraire, appels, actions sur le GMB) quel que soit l’endroit où il se trouve dans l’écosystème Google. »

L’intelligence artificielle permet alors de croiser plusieurs signaux : contexte immédiat, intention de recherche, distance avec le point de vente, situation de mobilité. Ce qui change, ce n’est pas la valeur du signal local, mais la manière de l’exploiter.

Julie Taktak le formule de manière opérationnelle :

« L’IA croise des millions de points de données en temps réel. De manière très opérationnelle, elle va analyser :
Le contexte immédiat : L’utilisateur est-il en voiture (Waze), à pied avec son téléphone (Maps), ou dans son canapé (YouTube) ?
L’intention : A-t-il cherché un produit spécifique récemment sur Google Search ?
La distance : Est-il dans une zone de chalandise pertinente ou sur un trajet qui passe devant le magasin ? »

Les bons ingrédients pour faire performer le local

Avec Performance Max, le pilotage ne disparaît pas : il se déplace. L’enjeu est moins de micro-gérer chaque enchère que de fournir à l’algorithme des bases solides : fiches locales fiables, flux produits, assets créatifs et données de conversion.

Julie Taktak résume ce changement :

« Aujourd’hui, on donne à la machine nos « ingrédients » (localisation, budgets, créas, flux produits) et on lui fixe un objectif d’enchère (CPA ou ROAS cible). Le contrôle s’est déplacé de la micro-gestion des enchères vers la gestion des assets et des signaux d’audience. »

Dans les faits, la qualité des fondations locales reste déterminante. Une fiche Google Business Profile mal renseignée, des horaires non mis à jour, un manque de créations vidéo ou des comptes trop segmentés peuvent limiter la performance.

Pour mesurer l’impact réel d’une campagne locale, Julie Taktak recommande de suivre les indicateurs directement liés à l’intention de déplacement :

« Le volume de Visite en Magasin : L’indicateur roi si le compte est éligible au suivi des visites.
Le taux de Visite en Magasin
Le Coût par Visite en Magasin (CPV)
Les actions locales directes : Clics sur l’itinéraire et les appels téléphoniques. »

Ces KPI permettent de dépasser une lecture purement digitale de la performance pour revenir à l’objectif business initial : générer du trafic qualifié en point de vente.

L’IA ne remplace pas la pertinence locale

L’évolution du marketing local ne se limite donc pas à une question d’outil. Elle repose sur une même conviction : les signaux sont puissants lorsqu’ils sont bien exploités, mais ils ne suffisent pas à eux seuls.

Pour les enseignes, l’enjeu est désormais de structurer un dispositif capable de nourrir l’IA tout en conservant une vraie pertinence de proximité. C’est précisément sur ce point qu’Ekstend accompagne les marques à réseau : transformer les signaux locaux en actions concrètes, mesurables et utiles pour générer du trafic en point de vente.

Julie Taktak conclut avec un conseil opérationnel :

« Donnez à l’algorithme les moyens de ses ambitions en localisant vos assets créatifs. C’est une erreur classique : on utilise la belle vidéo institutionnelle nationale pour des campagnes drive-to-store. PMax a besoin de matière première pour convertir. Fournissez-lui des vidéos courtes tournées dans vos vrais magasins, des textes qui parlent à la zone de chalandise, des visuels avec les vraies équipes locales. »

Même à l’ère de l’automatisation, le message publicitaire reste donc fondamental. Car si les outils évoluent, le défi reste le même : connecter la bonne personne, au bon moment, au bon point de vente.