Le marché publicitaire 2023 décrypté par Adrien Robert, notre COO

Quel est l’état du marché publicitaire en ligne en 2023 ? La Covid laisse-t-elle encore des traces ?

A.R : « Les derniers chiffres du rapport de l’Observatoire de l’e-pub viennent de sortir et bien que l’on soit revenu sur des bases solides par rapport à la pandémie, le marché est en “croissance ralentie” ; 5% c’est toujours loin de ce que nous avions pu observer il y a quelques années. Toujours porté par le search (+8%), le social média (+3%), le display (+2%) et de plus en plus par l’audio digital et la vidéo, le marché de la publicité digitale est dans l’ensemble en expansion, bien que la croissance soit ralentie. »

L’inflation est-elle à craindre dans le secteur digital ?

A.R : « L’inflation touche tout le monde même si pour l’instant, nous n’avons pas encore constaté de grosses répercussions. Cela va bien sûr évoluer, les tarifs vont augmenter, comme pour tous les secteurs. Notre travail, en tant qu’extension des départements marketing de nos clients, est de nous assurer que nos clients bénéficient toujours des meilleures négociations afin de ne pas subir d’inflation. »

Cela signifie-t-il un changement de stratégie ?

A.R : « Oui et non. Ce n’est pas parce que les coûts augmentent que la stratégie n’est pas la bonne. Depuis déjà quelques années, nous cherchons encore plus de ROI, un pilotage au KPIs de performance et une volonté affichée d’être encore plus malins pour tenir des budgets plus restreints.

Le marché du média digital, où les plateformes “auction based” sont de plus en plus répandues avec des audiences qui, chaque mois, augmentent ces opportunités. Les dispositifs que nous mettons en place aujourd’hui sont déjà agiles, il faudra l’être encore plus pour optimiser les activations et ainsi rester dans nos enveloppes. Nous allons devoir encore plus travailler la data. C’est aujourd’hui ce que j’essaie d’insuffler aux équipes : la data est placée au centre de chaque activation, nous recherchons la granularité et la qualité de celle-ci pour toucher nos cibles et ainsi optimiser nos budgets et éviter la déperdition. »

La disparition des cookies tiers menace-t-elle les campagnes ?

A.R : « Nous comprenons totalement l’enjeu derrière la disparition des cookies tiers. Celle-ci demande un ajustement de nos activations. D’autres méthodes de ciblage existent, que nous commençons déjà largement à mettre en place, comme par exemple la sémantique ou le contextuel.

Mais en toute transparence, même si cela devient plus compliqué de toucher granulairement sa cible, nous aurons la solution. »

Depuis quelques années, on assiste à un éveil des consciences écologiques. La publicité concernant les marques automobiles deviendra-t-elle plus compliquée avec le temps ?

A.R : « Chez Ekstend Consulting nous avons le privilège d’accompagner de nombreux acteurs du monde de l’auto, du retail et de la tech. Ce sont aujourd’hui des marques (comme beaucoup d’autres dans le monde) qui cherchent la façon la plus adéquate de communiquer et de rester en phase avec l’évolution de la réglementation, mais surtout des attentes de leurs consommateurs et employés. 

Pour ce qui est du monde de l’automobile, en termes d’encadrement de la publicité : la loi LOM impose désormais le pollu-score et des mentions obligatoires sur les publicités. Il existe aujourd’hui de plus en plus de régies publicitaires qui ont développé des offres à caractère environnemental et solidaire. Les Français commencent à faire attention à la manière dont les marques communiquent, à l’empreinte carbone que nous générons mais également à celle que la publicité engendre. Ekstend est une entreprise labellisée RSE et nous sommes sur ce chemin depuis plusieurs années ! »

Pour finir, quels sont les enjeux de ces prochains mois ?

A.R. “En ce qui concerne le monde de la publicité digitale, et du marketing en général, l’IA est LA révolution du 21eme siècle. Et elle se passe sous nos yeux. 

Il y a de nombreux aspects qui me fascinent personnellement. Le premier c’est qu’elle va toucher chacun d’entre nous à tous les niveaux. Professionnels, personnels, dans nos échanges, nos relations, notre quotidien. Partout. 

Le second, c’est la vélocité avec laquelle l’IA amène le changement. Je suis un très grand fan de science fiction, j’ai lu Asimov, Huxley, Simmons, Herbert, Damasio, Barjavel, de très nombreux autres, ou même des bandes dessinées telles que Carbone et Silicium de Mathieu Bablet…, donc l’imagination, le futur, l’inattendu sont assez présents dans mon quotidien et ce depuis longtemps. Cette vélocité, me surprend, me fascine et m’interpelle. 

Le troisième et dernier angle qui m’anime c’est l’opportunité d’utiliser de nouveaux outils, nouvelles méthodes, nouveaux partenaires pour répondre encore mieux aux attentes de nos clients.

C’est à la fois une chance incroyable de pouvoir vivre cette révolution et aussi un challenge conséquent, dans notre quotidien, car nous devons réinventer totalement ce que nous proposons à nos clients. On ne remplacera jamais un humain, mais on va remplacer ceux qui ne se différencient pas.

C’est là notre opportunité #1. »

Crédit photo : Midjourney